由于时间问题而未能到场的朋友亦不必遗憾。本文将为您记录，来自必达亚洲会议的激扬演讲——

本次激扬演讲主题，
也是教育品牌备受关注的热点问题。

在演讲开始时，首先映入眼帘的是 ... ...

看到它就会想到，麦当劳，它提供那些食物、干净的环境、快捷标准的服务流程。

如果您学校的校徽或者名字有这样联想魔力，那可以说品牌塑造是成功了。

说起品牌塑造，它是个体系的工作，这是激扬整理的品牌体系脉络图。

今天分享的是其中的一小部分，

即品牌塑造里面最容易达成的部分，

那这一部分是什么呢？

是关于品牌的视觉vi和校园文化之间的相交和契合。

我们看一下，这是赫瑞拉做的一个实验数据，

证明了一个正常人所接受的信息里，有83%是通过视觉获取的，要让人感知到品牌，最优先、最直接、最有效的就是看见。

还有一个实验结果：证明一张图片能帮你多记住5倍的信息。这个来自于美国西安大略大学心理学教授阿伦.佩维奥的双重编码理论，说的是视觉信息和文字信息是以图片、文字或者二者共存的形式分开储存的。视觉图片可以更有效的帮助记忆。

对学校的品牌感知和记忆，也是和视觉息息相关。

校园视觉，也就是常常说的校园文化，

它一般由四个部分构成。

第一部分就是我们常常说的硬件，主要是建筑，景观。还可能涉及到的艺术或装置艺术。这里的景观是指用景观的思维来设计的户外场地与空间。

第二部分是室内空间。也算硬件的一部分，但可能和品牌视觉很关联。

第三部分，就是我们平常说的招牌导视系统、理念画面及展示、宣传物料，各类的用品、公共信息栏等等。

那第四部分，就是老师和学生比较自主交流的部分，交流板和作品展示栏，这就是我们常常感受到了校园视觉的四个方面。

软件部分和硬件部分所建立的差异区别很大。软件部分容易得多，所费成本也少。

软件部分来自于品牌的策略、理念和调性，它体现了品牌的个性，是一个体现办学主张的流动载体，也是区别于其他学校的重要媒介。

校园文化视觉，它只是品牌塑造环节里的一个方面。品牌塑造的本质就是让人不停地感受品牌是什么样。学校的品牌塑造就是从办学理念出发的（教学品质、体验环境、行为、传播活动）四个方面不断清晰化的过程。

其中有三个方面是需要比较长的时间才能逐渐形成。

第一个就是教学品质。教学品质，它是由权威资源、教学理念、师资体系的不断实践来形成，所以它需要比较长的时间来达到效果。

第二个行为。学校是服务型机构，人的的行为成为管理和培训的重点。需要成熟的管理体系，才会有所需要的一致的行为。这也是要时间的。

第三个是传播。需要在宣传、公关和互动中日积月累形成的品牌认同和口碑。

因此，只有这个品牌的体验部分，对学校品牌来讲常常是环境这一块。它通过专业的策划和设计，把设计还原落地后就可以一次达到效果。我们今天演讲的主题正是从学校品牌塑造时，最容易达成的部分进行展开。

比如说马里兰大学（见下图）

要保证效果可控，当然首先要找到专业的策划与设计公司。

在激扬17年品牌实操经验里，发生了很多故事，比如说十多年前有个客户，他找到我们说到，我的产品和某某品牌有一样的品质和功能，但是，人家就是不买我的。我们说看一下你的产品形象，看一下理念和包装。客户就拿出来一个图说，这是多少年前我们董事长让我们的美工按照他的意思画的，你看这一条弧线代表腾飞，这个飞出去圆点表示开拓精神，然后这个绿色呢，表关心大众。

他这种说法有错吗？没错。那错在哪里呢？错在他说的这些和我们看了以后感受到的没有对上，说的是有道理，但是接受者没感觉。那些说法几乎都是共性，没有个性。

比如下面左边的是很常见的不够个性的图形，而右边的设计则令人感到一幅童趣飞扬的开心故事会场景。

看看同一个公司在不同发展阶段因为主张不同而需要的不同视觉形象。

左侧的是江门供水（见下图），我们是十年前给江门自来水公司设计的。

现在它定位为江门公用水务集团，它不仅仅提供自来水，更侧重于污水处理、环保业务这方面的发展，所以logo也随着公司定位的改变而改变，生动地传达了这一新的使命。

一个关键点是想说的要表达出来， 并且要打动人。

我们在设计时一定是体现我们想说的东西，并且要生动表达。你想让人家知道什么，你的设计就应该表达出来。你想说自己是国际学校，就应该表达出国际学校的理念、品质感和调性。

比如下图，左边的是一个科技企业的视觉。对比右边看，右边是专业的、生物研究的、国际感的样子。

再看行业里的培生集团。

它把之前比较中庸的logo变成了表达理念的图形。不管是教育还是出版还是人文研究，都是提出问题/问号，和回答或明晓问题/感叹号。它想说的现在得到了表达。由此也延展了丰富体系。

我们这里举三个例子。

从三个不同的角度，怎样来做的这方面的准确表达。怎样和校园文化交契。

第一个角度呢，以学生为主体，考虑学生的感受。

故事是可以从我们的山东客户朋友 慧灵顿 说起。这个logo被使用了10多年，在找激扬的时候说，不能再对付用了，必须提升品牌。怎么做呢？

最后建议尊重使用了十多年的积累印象，某些特质继续保留。一个是徽章形式，传达欧洲渊源的品质。另一个是保留三只狮子。

慧灵顿是以幼儿教育为主的，孩子是主要的感受体。把这个对孩子的感受放在考虑之列。就像马里兰大学，为吸引优秀的学子把学生的感受放到首位。我们也希望幼儿和这三只小狮子建立很好的链接。

所以把这三只狮子年轻化，尽可能的接近孩子的感觉。

做完这三只小狮子logo的提升。我们又延展到更可爱一点的辅助形式，这样就有了更好的情感的连接。

在色彩上，我们也做了一些补充，而不是纯粹为了表达权威感。更丰富的色彩没有减损权威，而让权威的感觉更人性化，更亲切。

整个品牌的调子和其他的类似的欧式传统教育的，就有了很大的差异。并且因为形象而建设了这样的校园视觉。

第二个角度，从体现学校的理念和精神气质。

东莞松山湖未来学校，

它是政府投资的一个从小学到高中的完全学校。

我们在做设计的时候，有几个关键感受希望传达出来。

第一是创新的感觉。

完全学校相对于现在的公立学校来说就是一种创新。创新的概念和松山湖的这个地理位置很吻合，为什么，松山湖是东莞创新科研的高地，华为终端总部就在松山湖。完全中学反映的创新感觉就是松山湖给人的感觉是很一致。

第二是无限可能的感觉。

完全中学给我们第一感觉就是学生不用被升学考试卡得太死，真正让学生按照自己的特点来发展成为可能。体现了学校是一所提供无限可能的教育土壤。给予学生无限可能的未来。

第三点就是松山湖的教育意义，湖给人的感受也是教育滋养之所。

敢于突破创新的感觉被解读为学校的核心理念和精神气质。

创新、松山湖（教育滋养之所）、无限、未来成为核心表达点。

松山湖，湖水的表达，用的波浪。所以整个形式的也是不拘一格的，也体现了创新这个点。也体现了孩子们的朝气蓬勃。

在logo设计完以后，做了不同于常规的这个延展造型。

这个延展造型的应用领域，比如宣传栏、笔记本。学校里面的空间的悬挂旗等等，都可以看得出和感受到：一种创新的、不拘一格的、很多可能的感觉。

第三个角度 就是找到自己的本身的特定含义来表达。

东风西路小学它作为一个公办学校，具有70多年的历史，近两年在旧校区上进行了新扩建。并且纳入了另外两个校区，形成一校三区的形式。趁这个契机，做品牌形象的提升设计。

东风徐来，木棉花开，体现了东风西路小学这个东风的美好的含义，这个涵义值得传承。旧logo也是表达此意。只是形式偏保守。

同样是表达相同的理念，表达木棉花和东风这两个元素，新logo里的整个木棉花是舞蹈的台面。东风吹来的感觉用了枝条的摆动来表达：枝条同时是东风两个字，也是孩子舞蹈的身姿。很恰当地表达了东风的美好寓意。

对比新旧logo，

新Logo的动感体现了小学生的朝气活力。

然后把这个形象设计完以后呢，也做的还很多延展的设计。

接着陆陆续续在设计空间，所以有的看见一些落地效果，有的设计完了，有的还正在设计……

以上就是三个举例，

形象可以赋予校园文化鲜明的个性特点，

是可控的一步到位，

并且恰当的设计历久弥新，

成为品牌塑造里最容易达成的部分。

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